CRM-Systeme im Mittelstand – es geht nicht mehr ohne!
Aus der Praxis, für die Praxis – ein Artikel von Michael Kieppe
CRM-Systeme im Mittelstand – es geht nicht mehr ohne!
Aus der Praxis, für die Praxis
Warum Nutzen Nur 40% Der Mittelständischen Unternehmen CRM-Systeme?
Zahlreiche neue CRM-Systeme bzw. Weiterentwicklungen kommen jedes Jahr auf den Markt. Einkaufsabteilungen erhalten wöchentlich Anrufe von Key Account Managern, warum das neu entwickelte CRM-System so einzigartig ist. Danach werden die Vorteile aufgezählt, eine Kosten-Nutzen-Analyse durchgeführt und Effizienzsteigerungen von rund 15% im Vertrieb versprochen.
Natürlich haben professionelle Anbieter wie u.a. SalesForce, Oracle, Microsoft, BSI und Hubspot gute Argumente für Ihre CRM-Produkte, darum geht es gar nicht. Alle Anbieter haben Ihre Vor- und Nachteile. Doch lediglich 40% aller mittelständischen Unternehmen ab 10 Mitarbeitern nutzen ein CRM-System, um die Kundenbeziehungen, die Leads und die Ergebnisse Ihrer Vertriebsorganisationen zu monitoren (Quelle: statista.de, 2022). Daher meine These:
„Hauptsache Sie setzen überhaupt irgendein CRM-System zur Kundenbearbeitung ein!“
Warum Nutzen Nur 40% Der Mittelständischen Unternehmen CRM-Systeme?
Zahlreiche neue CRM-Systeme bzw. Weiterentwicklungen kommen jedes Jahr auf den Markt. Einkaufsabteilungen erhalten wöchentlich Anrufe von Key Account Managern, warum das neu entwickelte CRM-System so einzigartig ist. Danach werden die Vorteile aufgezählt, eine Kosten-Nutzen-Analyse durchgeführt und Effizienzsteigerungen von rund 15% im Vertrieb versprochen.
Natürlich haben professionelle Anbieter wie u.a. SalesForce, Oracle, Microsoft, BSI und Hubspot gute Argumente für Ihre CRM-Produkte, darum geht es gar nicht. Alle Anbieter haben Ihre Vor- und Nachteile. Doch lediglich 40% aller mittelständischen Unternehmen ab 10 Mitarbeitern nutzen ein CRM-System, um die Kundenbeziehungen, die Leads und die Ergebnisse Ihrer Vertriebsorganisationen zu monitoren (Quelle: statista.de, 2022). Daher meine These:
„Hauptsache Sie setzen überhaupt irgendein CRM-System zur Kundenbearbeitung ein!“
Vorteile von CRM-Systemen
Dies ist bei nahezu 60% der mittelständischen Unternehmen nicht der Fall (Groß-Unternehmen liegen bei einem CRM-Einsatz von rund 60%) und so werden weiterhin fleißig Excel-Listen, Checklisten und reine Kundenadressdatenbanken von Mitarbeitern ausgefüllt.
Was sind die konkreten Vorteile bei der Einrichtung und Nutzung von CRM-Systemen:
Vorteile von CRM-Systemen
Dies ist bei nahezu 60% der mittelständischen Unternehmen nicht der Fall (Groß-Unternehmen liegen bei einem CRM-Einsatz von rund 60%) und so werden weiterhin fleißig Excel-Listen, Checklisten und reine Kundenadressdatenbanken von Mitarbeitern ausgefüllt.
Was sind die konkreten Vorteile bei der Einrichtung und Nutzung von CRM-Systemen:
DIE SEMINARE AM INSTITUT FÜR SALES & MARKETING:
Businessplanung mit CRM
Das Thema Nutzung von CRM-Systemen ist insbesondere im Herbst alljährlich von großem Interesse, müssen doch die Absatzplanung, die Business-Planung und die Budgets für das kommende Jahr festgelegt werden. Dazu braucht es vor allem eines: Planungssicherheit. Ungepflegte Datenbanken, alte Excel-Listen, eine nicht aktualisierte Ausschreibungsliste sowie mündliche Einschätzungen von Außendienstmitarbeitern, helfen nicht unbedingt weiter.
CRM-Systeme ermöglichen es, seriöse Prognosen über die Vertriebserfolge in den nächsten 12 Monaten zu geben, denn sie beinhalten die Höhe des zu erwartenden Umsatzes, den Projekt-fortschritt (nach den definierten 5-7 Stages der Kundenbearbeitung), die Eintrittswahrscheinlichkeit in Prozent, das voraussichtliche Datum der Kundenentscheidung und Informationen über die Anzahl der Wettbewerber und deren Angebote. Zumal auch die Entwicklung der Deckungsbeiträge für die eigenen Angebote abgebildet werden können.
Businessplanung mit CRM
Das Thema Nutzung von CRM-Systemen ist insbesondere im Herbst alljährlich von großem Interesse, müssen doch die Absatzplanung, die Business-Planung und die Budgets für das kommende Jahr festgelegt werden. Dazu braucht es vor allem eines: Planungssicherheit. Ungepflegte Datenbanken, alte Excel-Listen, eine nicht aktualisierte Ausschreibungsliste sowie mündliche Einschätzungen von Außendienstmitarbeitern, helfen nicht unbedingt weiter.
CRM-Systeme ermöglichen es, seriöse Prognosen über die Vertriebserfolge in den nächsten 12 Monaten zu geben, denn sie beinhalten die Höhe des zu erwartenden Umsatzes, den Projekt-fortschritt (nach den definierten 5-7 Stages der Kundenbearbeitung), die Eintrittswahrscheinlichkeit in Prozent, das voraussichtliche Datum der Kundenentscheidung und Informationen über die Anzahl der Wettbewerber und deren Angebote. Zumal auch die Entwicklung der Deckungsbeiträge für die eigenen Angebote abgebildet werden können.
Wie Führt Man erfolgreich Vertriebsmitarbeiter zur Nutzung eines CRM-Systems?
Besitzt man vollumfänglich diese Informationen, lässt sich wesentlich leichter ein tragfähiger Business-Plan entwickeln, der nicht bereits am Ende des 1. Quartals korrigiert werden muss.
Eine Herausforderung ist es jedoch, alle Außendienstmitarbeiter so zu führen, dass der Projektfortschritt tagesaktuell von Ihnen eingepflegt wird. Insbesondere Top-Vertriebsmitarbeiter pflegen eine tief empfundene Abneigung gegenüber regelmäßigen Einträgen in CRM-Systemen. Administratives Arbeiten schätzen sie nicht, notwendige Einträge und Aktualisierungen unterbleiben, denn Schreibtischarbeit ist nicht unbedingt ihre erste Präferenz. Was macht man mit diesen Mitarbeitern, die erfolgreich und profitabel verkaufen, jedoch nicht bereit sind, die Ergebnisse ihrer täglichen Kundenbesuche kontinuierlich einzutragen. Diese Mitarbeiter haben Verkaufstalent und keiner will sie an den Wettbewerb verlieren, allerdings missachten sie die vertrieblichen Anweisungen stets aufs Neue. Welche Sanktionen ergreift man?
Wie Führt Man erfolgreich Vertriebsmitarbeiter zur Nutzung eines CRM-Systems?
Besitzt man vollumfänglich diese Informationen, lässt sich wesentlich leichter ein tragfähiger Business-Plan entwickeln, der nicht bereits am Ende des 1. Quartals korrigiert werden muss.
Eine Herausforderung ist es jedoch, alle Außendienstmitarbeiter so zu führen, dass der Projektfortschritt tagesaktuell von Ihnen eingepflegt wird. Insbesondere Top-Vertriebsmitarbeiter pflegen eine tief empfundene Abneigung gegenüber regelmäßigen Einträgen in CRM-Systemen. Administratives Arbeiten schätzen sie nicht, notwendige Einträge und Aktualisierungen unterbleiben, denn Schreibtischarbeit ist nicht unbedingt ihre erste Präferenz. Was macht man mit diesen Mitarbeitern, die erfolgreich und profitabel verkaufen, jedoch nicht bereit sind, die Ergebnisse ihrer täglichen Kundenbesuche kontinuierlich einzutragen. Diese Mitarbeiter haben Verkaufstalent und keiner will sie an den Wettbewerb verlieren, allerdings missachten sie die vertrieblichen Anweisungen stets aufs Neue. Welche Sanktionen ergreift man?
Wie Motiviert Man Top-Verkäufer Zur Nutzung Des CRM-Systems Durch Monetäre Anreize?
Es gibt eine Lösung. Nahezu alle Top-Verkäufer, die ich in meiner Berufslaufbahn kennenglernt habe, sind monetär hoch motiviert. Diesen Antrieb nutze ich, indem ich variable Zielvereinbarungen daran knüpfe, dass nur in dem Fall die erzielte Provision ausgeschüttet werden kann, wenn alle Besuchstermine, Angebote und Verträge bis Mitte des Monats im CRM-System eingetragen wurden. Mit anderen Worten, nur das, was im CRM-System steht, ist existent und kann belohnt werden.
Sollten die Einträge ausbleiben, findet keine Provisionsauszahlung statt. Ich verknüpfe somit das CRM-System mit den Provisionsauszahlungen, denn ohne ein „grün“ im Feld der Aktualisierungen, kein variables Gehalt. Diese Praxis hat sich bewährt und dies ohne personelle Abwanderungen.
Zusätzlich lassen sich die vereinbarten Vertriebsziele pro Mitarbeiter aus der Zielvereinbarung für jeden Monat einspielen, so dass ein Soll-Ist-Vergleich für jeden Einzelnen abrufbar ist. Dies spiegelt die individuelle Leistungsfähigkeit des Vertriebsmitarbeiters auf objektive Art und Weise auch für den Vertriebsleiter wider.
Wie Motiviert Man Top-Verkäufer Zur Nutzung Des CRM-Systems Durch Monetäre Anreize?
Es gibt eine Lösung. Nahezu alle Top-Verkäufer, die ich in meiner Berufslaufbahn kennenglernt habe, sind monetär hoch motiviert. Diesen Antrieb nutze ich, indem ich variable Zielvereinbarungen daran knüpfe, dass nur in dem Fall die erzielte Provision ausgeschüttet werden kann, wenn alle Besuchstermine, Angebote und Verträge bis Mitte des Monats im CRM-System eingetragen wurden. Mit anderen Worten, nur das, was im CRM-System steht, ist existent und kann belohnt werden.
Sollten die Einträge ausbleiben, findet keine Provisionsauszahlung statt. Ich verknüpfe somit das CRM-System mit den Provisionsauszahlungen, denn ohne ein „grün“ im Feld der Aktualisierungen, kein variables Gehalt. Diese Praxis hat sich bewährt und dies ohne personelle Abwanderungen.
Zusätzlich lassen sich die vereinbarten Vertriebsziele pro Mitarbeiter aus der Zielvereinbarung für jeden Monat einspielen, so dass ein Soll-Ist-Vergleich für jeden Einzelnen abrufbar ist. Dies spiegelt die individuelle Leistungsfähigkeit des Vertriebsmitarbeiters auf objektive Art und Weise auch für den Vertriebsleiter wider.
Wie Viel Administrativer Aufwand Ist Für Vertriebsmitarbeiter Im CRM-System Zumutbar?
Eines sollte man allerdings nicht außer Acht lassen: Mitunter habe ich den Eindruck, dass sich neben den Programmierern zunehmend Controller und Finanzexperten in die Weiterentwicklung von CRM-Systemen einbringen. Dies führt regelmäßig zu großem administrativem Zeitaufwand der Vertriebsmitarbeiter. Mir ist durchaus bewusst, dass zusätzliche Informationen über Kunden, Angebote, Wettbewerber und deren Features „nice to have“ wären, doch in erster Linie ist der Vertrieb dazu da, Kunden adäquat zu betreuen und zu akquirieren – dies erfordert nun einmal einen nicht unerheblichen Zeitaufwand. Ist es daher notwendig, 50% der Arbeitszeit in administrative Arbeit zu investieren? Dies ist sicherlich kein ausbalanciertes und gesundes Verhältnis zwischen Kundenzeit, Reisezeit und Admin-Arbeit. Zahlreiche Tools besitzen derartig viele Pflichtfelder, die ausgefüllt werden müssen, um überhaupt im CRM-System weiterarbeiten zu können. Es ist kein Geheimnis, dass viele erfolgreiche Vertriebsmitarbeiter diesen Prozess nur zeitlich begrenzt mitmachen. Als Faustregel gilt, zwischen 60-90 Minuten sollte jeder Vertriebsmitarbeiter am Tag für seine Aktualisierungen im CRM-System investieren, denn dieser Zeitaufwand ist für jeden zumutbar.
Moderne CRM-Systeme haben ebenso große Vorteile bei der Auswertung der unterschiedlichen Leadquellen und der Ermittlung der Cost per Lead (CPL), Cost per Appointment (CPA) und Cost per Order (CPO). Der Vergleich und die Ermittlung, welche Leadquellen zu einem Auftrag führen, ist dabei von besonderer Bedeutung. Es kommt vor, dass insbesondere extern eingekaufte Leads zu hohen Erst-Meeting-Quoten mit potenziellen Neukunden führen, allerdings nicht zu Abschlüssen. Zumeist liegt dies an einer bearbeiteten Zielgruppe, die gar keine Kaufabsichten hat. Die wahren Qualitäten dieser Leadquellen sind zu ermitteln und die Budgets entsprechend anzupassen.
Wie Viel Administrativer Aufwand Ist Für Vertriebsmitarbeiter Im CRM-System Zumutbar?
Eines sollte man allerdings nicht außer Acht lassen: Mitunter habe ich den Eindruck, dass sich neben den Programmierern zunehmend Controller und Finanzexperten in die Weiterentwicklung von CRM-Systemen einbringen. Dies führt regelmäßig zu großem administrativem Zeitaufwand der Vertriebsmitarbeiter. Mir ist durchaus bewusst, dass zusätzliche Informationen über Kunden, Angebote, Wettbewerber und deren Features „nice to have“ wären, doch in erster Linie ist der Vertrieb dazu da, Kunden adäquat zu betreuen und zu akquirieren – dies erfordert nun einmal einen nicht unerheblichen Zeitaufwand. Ist es daher notwendig, 50% der Arbeitszeit in administrative Arbeit zu investieren? Dies ist sicherlich kein ausbalanciertes und gesundes Verhältnis zwischen Kundenzeit, Reisezeit und Admin-Arbeit. Zahlreiche Tools besitzen derartig viele Pflichtfelder, die ausgefüllt werden müssen, um überhaupt im CRM-System weiterarbeiten zu können. Es ist kein Geheimnis, dass viele erfolgreiche Vertriebsmitarbeiter diesen Prozess nur zeitlich begrenzt mitmachen. Als Faustregel gilt, zwischen 60-90 Minuten sollte jeder Vertriebsmitarbeiter am Tag für seine Aktualisierungen im CRM-System investieren, denn dieser Zeitaufwand ist für jeden zumutbar.
Moderne CRM-Systeme haben ebenso große Vorteile bei der Auswertung der unterschiedlichen Leadquellen und der Ermittlung der Cost per Lead (CPL), Cost per Appointment (CPA) und Cost per Order (CPO). Der Vergleich und die Ermittlung, welche Leadquellen zu einem Auftrag führen, ist dabei von besonderer Bedeutung. Es kommt vor, dass insbesondere extern eingekaufte Leads zu hohen Erst-Meeting-Quoten mit potenziellen Neukunden führen, allerdings nicht zu Abschlüssen. Zumeist liegt dies an einer bearbeiteten Zielgruppe, die gar keine Kaufabsichten hat. Die wahren Qualitäten dieser Leadquellen sind zu ermitteln und die Budgets entsprechend anzupassen.
Wie Strukturieren Sie Ihren Vertrieb Effektiv Mit Einem CRM-System?
Der klassische Vertriebsaufbau sieht zumeist eine Aufteilung in große, mittlere und kleinere Kunden-gruppen vor. In vielen Fällen gilt ein Regionalprinzip, dass dem Außendienst seine Gebietshoheit verschafft. Großkunden werden mittels Key Account Management und eigenem Bid-Management-Team betreut, der Flächen-/Regionalvertrieb bearbeitet gemeinsam mit dem Vertriebs-Innendienst die mittleren und kleineren Kundengruppen. Mitunter gibt es noch Unterscheidungen in Hunting bzw. Farming-Teams. Bei dieser Organisationsstruktur entsteht ein nicht unerheblicher Koordinations-bedarf, gilt es, mehrere Abteilungen so zu führen, dass sich niemand in die Quere kommt. Dies erfordert die Handhabung eines professionelles CRM-Systems, denn dort ist für alle transparent geregelt, wer letztlich die Kundenverantwortung besitzt. Jeder Vertriebsmitarbeiter kann erkennen, ob sich das Unternehmen in einer Betreuung befindet oder nicht.
Bestandskunden werden häufig in der Kundenbetreuung vernachlässigt, denn sie wurden ja schon akquiriert, so die landläufige Meinung. Ein Fehler, der sich nach Ablauf eines Laufzeit-Vertrages negativ auswirken kann. Bestandskunden sind das Rückgrat jedes Unternehmens und sie sollten absolute Priorität erhalten. „Existing Clients first“, so lautet die Erfolgsformel. Dies gilt sowohl für den zeitlich und personell betriebenen Aufwand der Kundenbetreuung, sofern der Bestandskunde positive Deckungsbeiträge generiert. To Do`s, Termine und Wiedervorlagen, die dem Kundenbetreuer durch ein CRM-System automatisch in seinen Kalender eingespielt werden, helfen, Bestandskunden adäquat zu betreuen und wichtige Projekte nicht zu vergessen oder aufzuschieben. Vertriebsmitarbeiter erhalten automatisch sechs Monate vor Ablauf eines Vertrags in ihren Kalender einen Termin.
Die Vorteile von CRM-Systemen sind vielfältig. Als Schlussbemerkung lässt sich zusammenfassen:
„Ohne ein CRM-System operiert das Vertriebsmanagement im Blindflug“
Damit dies nicht vorkommt, prüfen sie ihre aktuelle CRM-Ausstattung und stellen sie etwaige Mängel ab. Für diejenigen, die noch ohne CRM-System arbeiten, lautet die Empfehlung, schnellstmöglich ein CRM-System einzuführen. Es lohnt sich.
Wie Strukturieren Sie Ihren Vertrieb Effektiv Mit Einem CRM-System?
Der klassische Vertriebsaufbau sieht zumeist eine Aufteilung in große, mittlere und kleinere Kunden-gruppen vor. In vielen Fällen gilt ein Regionalprinzip, dass dem Außendienst seine Gebietshoheit verschafft. Großkunden werden mittels Key Account Management und eigenem Bid-Management-Team betreut, der Flächen-/Regionalvertrieb bearbeitet gemeinsam mit dem Vertriebs-Innendienst die mittleren und kleineren Kundengruppen. Mitunter gibt es noch Unterscheidungen in Hunting bzw. Farming-Teams. Bei dieser Organisationsstruktur entsteht ein nicht unerheblicher Koordinations-bedarf, gilt es, mehrere Abteilungen so zu führen, dass sich niemand in die Quere kommt. Dies erfordert die Handhabung eines professionelles CRM-Systems, denn dort ist für alle transparent geregelt, wer letztlich die Kundenverantwortung besitzt. Jeder Vertriebsmitarbeiter kann erkennen, ob sich das Unternehmen in einer Betreuung befindet oder nicht.
Bestandskunden werden häufig in der Kundenbetreuung vernachlässigt, denn sie wurden ja schon akquiriert, so die landläufige Meinung. Ein Fehler, der sich nach Ablauf eines Laufzeit-Vertrages negativ auswirken kann. Bestandskunden sind das Rückgrat jedes Unternehmens und sie sollten absolute Priorität erhalten. „Existing Clients first“, so lautet die Erfolgsformel. Dies gilt sowohl für den zeitlich und personell betriebenen Aufwand der Kundenbetreuung, sofern der Bestandskunde positive Deckungsbeiträge generiert. To Do`s, Termine und Wiedervorlagen, die dem Kundenbetreuer durch ein CRM-System automatisch in seinen Kalender eingespielt werden, helfen, Bestandskunden adäquat zu betreuen und wichtige Projekte nicht zu vergessen oder aufzuschieben. Vertriebsmitarbeiter erhalten automatisch sechs Monate vor Ablauf eines Vertrags in ihren Kalender einen Termin.
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Über den Autor:
Michael Kieppe hat als CEO von Kaffee Partner eine der größten Vertriebsorganisationen in der DACH-Region geführt, die mit konsequentem Leadmanagement erfolgreich waren. Er war als Managing Director von Selecta in DE & AT verantwortlich und als Berater für den Tchibo Coffee Service tätig. Zudem bekleidete er Führungspositionen bei Vamed, Sixt und Bertelsmann und war als Unternehmensberater für Cap Gemini und Ernst & Young tätig. Derzeit ist er in drei Beiräten aktiv und beschäftigt sich dort u.a. mit den Themen Transformational Leadership & unternehmerischen Wandel sowie Künstliche Intelligenz im Vertrieb. Er arbeitet als Berater für Wachstumsprojekte im Mittelstand und ist Lehrbeauftragter an der Steinbeis Business School
