/// CRM-SYSTEME IM MITTELSTAND – ES GEHT NICHT MEHR OHNE!

In den vergangenen Monaten durfte ich zwei Tech-Start-ups von der Entwicklungsphase zur Markteinführung begleiten. Beide waren kurz vor der Go-to-Market-Phase, Ihr Produkt war bereits fertig entwickelt, Pilottests hatten erfolgreich stattgefunden und potenzielle Kunden zeigten reges Interesse. Darüber hinaus führte ich einige Gespräche mit Start-up Gründern, die ihre Produkte und Dienstleistungen bereits auf den unterschiedlichsten Märkten anbieten, über ihre Herausforderungen, ihre Finanzausstattung und ihre konjunkturellen Einschätzungen für das Jahr 2024.

Aus der Praxis, für die Praxis

Zahlreiche neue CRM-Systeme bzw. Weiterentwicklungen kommen jedes Jahr auf den Markt. Einkaufsabteilungen erhalten wöchentlich Anrufe von Key Account Managern, warum das neu entwickelte CRM-System so einzigartig ist. Danach werden die Vorteile aufgezählt, eine Kosten- Nutzen-Analyse durchgeführt und Effizienzsteigerungen von 15 Prozent im Vertrieb versprochen. Natürlich haben professionelle Anbieter wie u.a. SalesForce, Oracle, Microsoft, BSI und Hubspot gute Argumente für ihre CRM-Produkte, darum geht es gar nicht. Alle Anbieter haben ihre Vor- und Nachteile.

Doch lediglich 40 Prozent aller mittelständischen Unternehmen ab 10 Mitarbeitern nutzen ein CRM-System, um die Kundenbeziehungen, die Leads und die Ergebnisse Ihrer Vertriebsorganisationen zu monitoren (Quelle: statista.de, 2022). Daher meine These: „Hauptsache Sie setzen überhaupt irgendein CRM-System zur Kundenbearbeitung ein!“
Dies ist bei nahezu 60 Prozent der mittelständischen Unternehmen nicht der Fall (Groß-Unternehmen sind bei einem CRM-Einsatz von rund 60 Prozent) und so werden weiterhin fleißig Excel-Listen, Checklisten und reine Kundenadressdatenbanken von den Mitarbeitern ausgefüllt.

Michael Kieppe, Dozent für Key Account Management an der Steinbeis Augsburg Business School

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Kommen wir zu den entscheidenden Punkten bei der Einrichtung und Nutzung von CRM-Systemen. Was sind die konkreten Vorteile:

Effiziente Vertriebsprozesse: CRM-Systeme ermöglichen es, Vertriebsprozesse zu
automatisieren und zu optimieren. Dadurch können Vertriebsmitarbeiter ihre Zeit effizienter nutzen und sich auf die wichtigsten Aufgaben konzentrieren.
Bessere Kundenbetreuung: Durch das zentrale Speichern von Kundendaten in einem CRM-System haben Vertriebsmitarbeiter jederzeit Zugriff auf alle relevanten Informationen zu ihren Kunden. Dadurch können sie eine personalisierte Betreuung bieten und individuelle Bedürfnisse besser erfüllen.
Verbesserte Zusammenarbeit: CRM-Systeme ermöglichen es, Informationen über Kunden und Verkaufsaktivitäten einfach und schnell mit anderen Teammitgliedern zu teilen. Dadurch wird die Zusammenarbeit im Vertriebsteam verbessert und es entsteht ein gemeinsames Verständnis der Kundenbeziehungen.
Effektives Lead Management: CRM-Systeme unterstützen den gesamten Lead ManagementProzess, von der Erfassung neuer Leads bis zur Umwandlung in zahlende Kunden. Durch die Automatisierung von Aufgaben wie Lead-Qualifizierung und -Nurturing können Lead-Budgets sinnvoller eingesetzt werden. Das CRM-System kann Kundenprofile mithilfe von Selektionen erstellen, die im Rahmen spezifischer Marketingkampagnen angesprochen werden können. Angefangen bei personalisierten Newslettern, bis hin zu komplexen Kampagnen, die mithilfe von Workflows automatisiert ausgesteuert werden.
Bessere Analyse und Reporting: CRM-Systeme bieten umfangreiche Analyse- und Reporting- Funktionen, mit denen Vertriebsleiter wichtige Kennzahlen wie Umsatzentwicklung, Abschlussquoten oder Verkaufschancen in Echtzeit analysieren können. Dadurch erhaltenVertriebsleiter einen besseren Überblick und können die Leistung einzelner Vertriebsmitarbeiter oder des gesamten Teams besser steuern und bei Bedarf Anpassungen
vornehmen.

Das Thema Nutzung von CRM-Systemen ist insbesondere im Herbst alljährlich von großem Interesse, müssen doch die Absatzplanung, die Business-Planung und die Budgets für das kommende Jahr festgelegt werden. Dazu braucht es vor allem eines: Planungssicherheit. Ungepflegte Datenbanken, alte Excel-Listen, eine nicht aktualisierte Ausschreibungsliste sowie mündliche Einschätzungen von Außendienstmitarbeitern, helfen nicht unbedingt weiter. CRM-Systeme ermöglichen es, seriöse Prognosen über die Vertriebserfolge in den nächsten 12 Monaten zu geben, denn sie beinhalten die Höhe des zu erwartenden Umsatzes, den Projektfortschritt (nach definierten 5-7 Stages der Kundenbearbeitung), die Eintrittswahrscheinlichkeit in Prozent, das voraussichtliche Datum der Kundenentscheidung und Informationen über die Anzahl der Wettbewerber und deren Angebote. Zumal auch die Deckungsbeiträge für die eigenen Angebote abgebildet werden können.
Besitzt man vollumfänglich diese Informationen, lässt sich wesentlich leichter ein tragfähiger Business-Plan entwickeln, der nicht bereits am Ende des 1. Quartals korrigiert werden muss.

Problem Motivation?

Eine Herausforderung ist es jedoch, alle Außendienstmitarbeiter so zu führen, dass der Projektfortschritt tagesaktuell von ihnen eingepflegt wird. Insbesondere Top-Vertriebsmitarbeiter pflegen eine tief empfundene Abneigung gegenüber regelmäßigen Einträgen in CRM-Systemen. Administratives Arbeiten schätzen sie nicht, notwendige Einträge und Aktualisierungen unterbleiben, denn Schreibtischarbeit ist nicht unbedingt ihre erste Präferenz. Was macht man mit diesen Mitarbeitern, die erfolgreich und profitabel verkaufen, jedoch nicht bereit sind, die Ergebnisse ihrer täglichen Kundenbesuche kontinuierlich einzutragen? Diese Mitarbeiter haben Verkaufstalent und keiner will sie an den Wettbewerb verlieren, allerdings missachten sie die vertrieblichen Anweisungen stets aufs Neue.

Welche Sanktionen ergreift man?

Es gibt eine Lösung. Nahezu alle Top-Verkäufer, die ich in meiner Berufslaufbahn kennengelernt habe, sind monetär hoch motiviert. Diesen Motivationsantrieb nutze ich, indem ich die variable Zielvereinbarung daran knüpfe, dass nur in dem Fall die erzielte Provision ausgeschüttet werden kann, wenn alle Besuchstermine, Angebote und Verträge bis Mitte des aktuellen Monats im CRMSystem eingetragen wurden. Mit anderen Worten, nur das, was im CRM-System steht, ist existent und kann belohnt werden. Sollten die Einträge ausbleiben, findet keine Provisionsauszahlung statt. Ich verknüpfe somit das CRM-System mit den Provisionsauszahlungen, denn ohne ein „grün“ im Feld der Aktualisierungen, kein variables Gehalt. Diese Praxis hat sich bewährt und dies ohne personelle Abwanderungen.
Zusätzlich lassen sich die vereinbarten Vertriebsziele pro Mitarbeiter aus der Zielvereinbarung für jeden Monat einspielen, so dass ein Soll-Ist-Vergleich für jeden Einzelnen abrufbar ist. Dies spiegelt die individuelle Leistungsfähigkeit des Vertriebsmitarbeiters auf objektive Art und Weise auch für den Vertriebsleiter wider.

Kunden adäquat betreuen

Eines sollte man allerdings nicht außer Acht lassen: Mitunter habe ich den Eindruck, dass sich neben den Programmierern zunehmend Controller und Finanzexperten in die Weiterentwicklung von CRMSystemen einbringen. Dies führt regelmäßig zu großem administrativen Zeitaufwand der Vertriebsmitarbeiter. Mir ist durchaus bewusst, dass zusätzliche Informationen über Kunden, Angebote, Wettbewerber und deren Features „nice to have“ wären, doch in allererster Linie ist der Vertrieb dazu da, Kunden adäquat zu betreuen und zu akquirieren - dies erfordert nun einmal einen nicht unerheblichen Zeitaufwand. Ist es daher notwendig, 50 Prozent der Arbeitszeit in administrative Arbeiten zu investieren? Dies ist sicherlich kein gesundes Verhältnis zwischen Kundenzeit, Reisezeit und Admin-Arbeit. Zahlreiche Tools besitzen derartig viele Pflichtfelder, die ausgefüllt werden müssen, um überhaupt im CRM-System weiterarbeiten zu können. Es ist kein Geheimnis, dass viele erfolgreiche Vertriebsmitarbeiter diesen Prozess nur zeitlich begrenzt mitmachen. Als Faustregel gilt, zwischen 60-90 Minuten sollte jeder Vertriebsmitarbeiter am Tag für seine Aktualisierungen im CRM-System investieren, denn dieser Zeitaufwand ist für jeden zumutbar.

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Qualität der Leadquellen ermitteln

Moderne CRM-Systeme haben ebenso große Vorteile bei der Auswertung der unterschiedlichen Leadquellen und der Ermittlung der Cost per Lead (CPL), Cost per Appointment (CPA) und Cost per Order (CPO). Der Vergleich und die Ermittlung, welche Leadquellen zu einem Auftrag führen, ist dabei von besonderer Bedeutung. Es kommt vor, dass insbesondere extern eingekaufte Leads zu hohen Erst-Meeting-Quoten mit potenziellen Neukunden führen, allerdings nicht zu Abschlüssen. Zumeist liegt dies an einer bearbeiteten Zielgruppe, die gar keine Kaufabsichten hat. Die wahren Qualitäten dieser Leadquellen sind zu ermitteln und die Budgets entsprechend anzupassen.

Koordinationsbedarfe

Der klassische Vertriebsaufbau sieht zumeist eine Aufteilung in große, mittlere und kleinere Kundengruppen vor. In vielen Fällen gilt ein Regionalprinzip, dass dem Außendienst seine Gebietshoheit verschafft. Großkunden werden mittels Key Account Management und eigenem Bid-Management- Team betreut, der Flächen-/Regionalvertrieb bearbeitet gemeinsam mit dem Vertriebs-Innendienst die mittleren und kleineren Kundengruppen. Mitunter gibt es noch Unterscheidungen in Hunting bzw. Farming-Teams. Bei dieser Organisationsstruktur entsteht ein nicht unerheblicher Koordinationsbedarf, gilt es, mehrere Abteilungen so zu führen, dass sich niemand in die Quere kommt. Dies erfordert die Handhabung eines professionelles CRM-Systems, denn dort ist es für alle transparent geregelt, wer letztlich die Kundenverantwortung besitzt. Jeder Vertriebsmitarbeiter kann erkennen, ob sich das Unternehmen in einer Betreuung befindet oder nicht.

Bestandskunden als Rückgrat

Bestandskunden werden häufig in der Kundenbetreuung vernachlässigt, denn man hat sie ja schon akquiriert, so die landläufige Meinung. Ein Fehler, der sich nach Ablauf eines Laufzeit-Vertrages bitter auswirken kann. Bestandskunden sind das Rückgrat jedes Unternehmens und sie sollten absolute Priorität erhalten. „Existing Clients first“, so lautet die Erfolgsformel. Dies gilt sowohl für den zeitlich und personell betriebenen Aufwand der Kundenbetreuung, sofern der Bestandskunde entsprechend positive Deckungsbeiträge generiert. To Do`s, Termine und Wiedervorlagen, die dem Kundenbetreuer durch ein CRM-System automatisch in seinen Kalender eingespielt werden, helfen, Bestandskunden adäquat zu betreuen und wichtige Projekte nicht zu vergessen oder aufzuschieben. Vertriebsmitarbeiter erhalten automatisch sechs Monate vor Ablauf eines Vertrags in ihren Kalender einen Termin.

Die Vorteile von CRM-Systemen sind vielfältig. Als Schlussbemerkung lässt sich zusammenfassen: „Ohne ein CRM-System operiert das Vertriebsmanagement im Blindflug“ Damit dies nicht vorkommt, prüfen Sie ihre aktuelle CRM-Ausstattung und stellen Sie etwaige Mängel ab. Für diejenigen, die noch ohne CRM-System arbeiten, lautet die Empfehlung, schnellstmöglich ein CRM-System einzuführen. Es lohnt sich.

Über den Autor: Michael Kieppe hat als CEO von Kaffee Partner eine der größten Vertriebsorganisationen in der DACH-Region geführt, die mit konsequentem Leadmanagement erfolgreich waren. Danach war er als Berater für den Tchibo Coffee Service und als Managing Director von Selecta in DE & AT verantwortlich. Zudem bekleidete er Führungspositionen bei Vamed, Sixt und Bertelsmann und war als Unternehmensberater u.a. für Cap Gemini Ernst & Young tätig. Er ist einer der erfahrensten Experten auf dem Gebiet des Multi-Channel-Managements & CRM-Systemen für den Mittelstand und deren Vertriebsorganisationen

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