/// MULTI-CHANNEL MANAGEMENT IM MITTELSTAND
Im Zeitalter der Digitalisierung und des Online-Shoppings steht der Mittelstand vor der Herausforderung, in verschiedenen Kanälen präsent zu sein und seine Produkte oder Dienstleistungen erfolgreich zu vermarkten. Multi-Channel-Management bietet hierbei eine sinnvolle Lösung, um die Potenziale verschiedener Vertriebskanäle optimal auszuschöpfen und ihre Marktpräsenz zu stärken. Eine kluge Multi-Channel-Strategie ermöglicht es mittelständischen Unternehmen, ihre Zielgruppe auf vielen Kanälen anzusprechen und ihre Reichweite zu steigern. Dabei geht es nicht nur um den stationären Handel, sondern vor allem auch um Online-Plattformen, soziale Medien, E-Mails und mobile Apps. Zusammenfassend muss sich jedes Unternehmen mit der Frage beschäftigen, welche Zielgruppe es mit welchen Produkten und Dienstleistungen, zu welchem Preis und auf welchem Absatzkanal mit welchen Services bedienen will.
Der klassische Vertrieb
Der klassische Vertriebsaufbau sieht zumeist eine Aufteilung in große, mittlere und kleinere Kundengruppen vor. Zudem gilt in vielen Fällen ein Regionalprinzip, dass dem Außendienst seine Gebietshoheit verschafft. Großkunden werden mittels Key Account Management und eigenem Bid-Management-Team betreut, der Flächen-/Regionalvertrieb bearbeitet gemeinsam mit dem Vertriebs-Innendienst die mittleren und kleineren Kundengruppen. Mitunter gibt es noch Unterscheidungen in Hunting bzw. Farming-Teams. Dabei sind die Hunting-Teams sind ausschließlich für die Neukundenakquise, die Farming-Teams gemeinsam mit dem Vertriebs-Innendienst für die Bestandskundenbetreuung zuständig. Bei dieser Organisationsstruktur entsteht ein nicht unerheblicher Koordinationsbedarf, gilt es, mehrere Abteilungen so zu führen, dass sich niemand in die Quere kommt. Dies erfordert die Handhabung eines professionelles CRM-Systems und ein regelmäßiges Vertriebs-Controlling über die Tätigkeiten und Ergebnisse der einzelnen Vertriebseinheiten. Nur eines ist zu beachten: diese klassische Organisationsstruktur ist durchaus personal- und somit kostenintensiv.
Neukundenakquise
Widmen wir uns im Folgenden der Neukundenakquise: Ein Akquisitionsteam wurde geschaffen, um Neukunden zu akquirieren. Doch woher kommen die dafür notwendigen Sales Leads?
Einige Vorteile des Multi-Channel-Managements:
- 1. Umsatzsteigerung: Durch die Nutzung unterschiedlicher Kanäle können Unternehmen ihre Kundenbasis erweitern und somit ihren Umsatz steigern. Darüber hinaus ermöglicht eine breitere Präsenz auch Upselling- und Cross-Selling-Möglichkeiten.
- 2. Kundenzufriedenheit: Kunden haben unterschiedliche Präferenzen hinsichtlich des Einkaufsverhaltens. Ein erfolgreiches Multi-Channel-Management ermöglicht es Unternehmen, ihren Kunden verschiedene Optionen zu bieten, um deren individuellen Bedürfnissen gerecht zu werden. Durch die Bereitstellung verschiedener Kanäle können Unternehmen die Kundenzufriedenheit erhöhen.
- 3. Steigerung der Markenbekanntheit: Je mehr Vertriebskanäle ein Unternehmen nutzt, desto präsenter ist es in der Öffentlichkeit. Dies erhöht die Sichtbarkeit und Bekanntheit der Marke, was wiederum zu einem höheren Markenwert führen kann.
- 4. Effiziente Bestandsverwaltung: Durch die Integration von Vertriebskanälen können Unternehmen ihre Bestandsverwaltung optimieren. Durch Echtzeit-Daten und automatische Bestandsaktualisierungen wird vermieden, dass Produkte überverkauft oder überbestellt werden.
- 5. Wettbewerbsvorteil: Unternehmen, die Multi-Channel-Management-Strategien implementieren, haben einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Unternehmen, die sich auf nur auf wenige Vertriebskanäle konzentrieren - sie sind unabhängiger.
Zusammenfassend muss sich jedes Unternehmen mit der Frage beschäftigen, welche Zielgruppe es mitwelchen Produkten und Dienstleistungen, zu welchem Preis und auf welchem Absatzkanal mit welchen Services bedienen will.
Die reine Kaltakquise wird nicht zu Abschlussquoten führen, die das Unternehmen erzielen will. Untersuchungen haben ergeben, dass Kaltakquisen durchschnittliche Abschlussquoten von unter 2 Prozent realisieren. In der Regel darf das Neukunden-Team aus guten Gründen keine Bestandskunden angehen, so dass auch aus dieser Quelle keine oder nur wenige Leads und Empfehlungen kommen - keine befriedigende Situation für mittelständische Unternehmen und deren Vertriebsmitarbeiter.
Was ist die Lösung?
Viele mittelständische Unternehmen haben nach wie vor Probleme, ihre Homepage so zu gestalten, dass sie organische Leads generiert. Oftmals sind diese Websites lediglich Informationsplattformen über das Angebot und die Geschichte des Unternehmens und weisen einen rein deskriptiven Charakter auf. Das Look & Feel lädt nicht zum Verweilen ein, es fehlt ein "Call to Action Button", der die Besucher dazu motiviert, ein kurzes Kontaktformular auszufüllen. Zudem ist ein offener Webshop zur Generierung organischer Reichweite meist nicht vorhanden. Monatlich verirren sich daher nur wenige Nutzer auf der Website, in der Regel Stellensuchende oder Kunden, die Unterstützung benötigen. Die Klickraten sind niedrig und liegen teilweise unter 15 Sekunden. Das ist weit entfernt von dem, was man sich unter einer effektiven Lead-Generierung vorstellt.
Um organische Leads über die Homepage zu gewinnen, sind hochwertiger Traffic und eine solide Reputation in der Branche unerlässlich. Dies erreichen Sie, indem Sie dauerhaft in sozialen Medien aktiv sind, Landing- Pages erstellen, die den Traffic in Leads umwandeln, Retargeting durchführen, Online-Partnerschaften eingehen, um relevante Backlinks zu erhalten, SEO mittels Keyword-Marketing und SEA-Kampagnen initiieren, zielgerichtete Verlinkungsprozesse in Partnerseiten etablieren, um den Traffic zu steigern und sicherstellen, dass Ihre Website stets auf dem neuesten Stand ist. Sie sollte die Leadgenerierung auch verschiedene Kontaktmöglichkeiten anbieten, denn Leads können über alle Kanäle gewonnen werden. Es ist geboten, dass Anfragen innerhalb weniger Minuten beantwortet werden sollten, da Leads häufig gleichzeitig bei mehreren Anbietern anfragen und nicht jedem Termin zustimmen werden. Die Strategie "First come, first serve" spielt eine entscheidende Rolle. Zudem ist "Content-Gating" eine wichtige Taktik, bei der potenziellen Kunden Inhalte wie E-Books, Whitepapers oder Webinare angeboten werden, um Leads zu erhalten. Ein eigener Webshop kann als weitere Quelle für Traffic angesehen werden, da er Google zusätzliche Seiten zur Indexierung bietet, was die Sichtbarkeit Ihres Unternehmens erhöht. Auch hier ist es entscheidend, hochwertige Seiten mit erstklassigem Content bereitzustellen. Durch das Angebot einer zusätzlichen Verkaufsplattform ermöglicht ein Webshop potenziellen Kunden den direkten Zugang zu Produkten und Dienstleistungen. Dies führt in der Regel zu einer erhöhten Sichtbarkeit der Marke und einem Anstieg des Website-Verkehrs. Es ist jedoch zu beachten, dass die genauen Ergebnisse von verschiedenen Faktoren wie Branche, Produktsortiment und Marketingstrategie abhängen können.
E-Commerce als Lösung
Auch für kleine und mittlere Unternehmen kann E-Commerce eine sinnvolle Investition sein. Der Vertriebskanal E-Commerce wird trotz allem noch sehr zurückhaltend von vielen mittelständischen Unternehmen eingesetzt. In Deutschland gibt es derzeit 63.000 Online-Shops bei 420.00 Unternehmen ab 10 Mitarbeitern. Dies entspricht einer Webshop-Quote von rund 15 Prozent (Quelle: Statista und ibusiness.de, 2022).
Die Nutzung des Webshops bietet Vorteile, die sich mit anderen Mitteln kaum erreichen lassen, besonders die starke Vergrößerung des Zielmarktes bei geringen Kosten. Im B2C- und im B2B-Geschäft funktioniert das gleichermaßen. Denn auch Unternehmen suchen ihre Dienstleister und Lieferanten im Internet oder vergleichen dort die Preise. Unternehmen, die hier keine Präsenz zeigen, werden mittelfristig Marktanteile verlieren. Ein Webshop automatisiert den Bestellprozess und ermöglicht eine effiziente Abwicklung von Bestellungen. Dies führt stets zu einem geringeren Arbeitsaufwand und reduzierten Kosten.
Strategie und Planung
Trotz der vielen Vorteile treibt Unternehmen die Sorge um, dass der Wettbewerb und die Öffentlichkeit die Verkaufspreise erfahren. Durch die Verwendung individueller Kundennummern können Sie jedoch die mit Kunden verhandelten Preise im Webshop verbergen, sodass niemand außer dem betreffenden Kunden sie sieht. Zum anderen wird die Logistik und der Versand nach der Webshop-Bestellung als Hürde genannt. Auch für diese Tätigkeit gibt es Unternehmen, an die man guten Gewissens outsourcen kann. Bill Gates prophezeite im Jahr 2011 über E-Commerce: "Wir überschätzen immer die Veränderung, die in den nächsten zwei Jahren stattfindet, und unterschätzen die Veränderung, die in den nächsten zehn Jahren stattfindet. Lassen Sie sich nicht in Untätigkeit einlullen."
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Aufbau eines Webshops strategisch sinnvoll ist, allerdings eine sorgfältige Planung erfordert. Von der Auswahl der richtigen Plattform über das Design der Benutzeroberfläche bis hin zur Implementierung von Zahlungs- und Versandoptionen gibt es wichtige Fragestellungen zu beachten. Ein gut strukturierter und benutzerfreundlicher Webshop, der ein attraktives Sortiment anbietet und ein reibungsloses Einkaufserlebnis bietet, ist der Schlüssel zum Erfolg. Damit können nicht nur die Kundenbindung gesteigert werden, auch die Lead-Maschine für den Außendienst wird entsprechend profitieren. Zusätzliche profitable Umsätze werden durch den neu geschaffenen Absatzkanal generiert, die vorher nicht vorhanden waren.
Über den Autor: Michael Kieppe hat als CEO von Kaffee Partner eine der größten Vertriebsorganisationen in der DACH-Region geführt, die mit konsequentem Leadmanagement erfolgreich waren. Danach war er als Berater für den Tchibo Coffee Service und als Managing Director von Selecta in DE & AT verantwortlich. Zudem bekleidete er Führungspositionen bei Vamed, Sixt und Bertelsmann und war als Unternehmensberater u.a. für Cap Gemini Ernst & Young tätig. Er ist einer der erfahrensten Experten auf dem Gebiet des Multi-Channel-Managements & CRM-Systemen für den Mittelstand und deren Vertriebsorganisationen
