Andreas Dripke, Geschäftsführer euromarcom public relations –www.euromarcom.de

In das Jahr 2024 geht Deutschland mit 1,7 Millionen fehlenden Fachkräften. Wer das für viel hält, sollte besser nicht in die Zukunft blicken: 2045 wird es hierzulande an rund 15 Millionen (!) Fachkräften mangeln, prognostiziert das Institut der deutschen Wirtschaft. Schon heute entgehen dem Mittelstand etwa 50 Milliarden Euro Umsatzvolumen im Jahr, weil Stellen nicht besetzt werden können.

Was ist zu tun? Eine Antwort in Stichworten:

• Die Entwicklung einer PR@HR-Strategie ist essenziell. Dabei geht es im Kern darum, die HR-Maßnahmenplanung mit den HR-Anforderungen in Synchronisation zu bringen. Dabei ist HR der Motor, während PR zum Erfüllungsgehilfen wird. Ein Verständnis, das häufig einer externen PR-Agentur leichter beizubringen ist als der internen HR-Abteilung.

• Mitarbeitende sollten wissen, warum sie auf ihr Unternehmen stolz sein können. Dazu muss man es ihnen regelmäßig und mit klaren Worten kommunizieren, z.B. durch einen internen Newsletter oder ein Intranet. So werden die Beschäftigten zu Markenbotschaftern. Das funktioniert allerdings nur, wenn das, was nach außen kommuniziert wird, auch intern gelebt wird. Firmenkultur und Image sind zwei Seiten ein- und derselben Medaille.

• Nach einer Studie des Instituts für Mittelstandsforschung kommen im Mittelstand rund 70 Prozent aller Beschäftigten aus der jeweiligen Region. Doch die klassische Vertriebs-orientierte PR konzentriert sich lieber auf die bundesweite Presse, weil das ergiebiger (mehr Medien) und prestige-trächtiger ist („Wirtschaftswoche“ klingt besser als „Posemuckeler Tagblatt“). Für HR PR ist das grundfalsch: Potenzielle neue Mitarbeitende leben überwiegend in der Region. Zur Klarstellung: Das heißt nicht, die überregionalen Medien zu vernachlässigen, weil diese vor allem für die Besetzung von Manager- und Expertenpositionen von Bedeutung sind.

• Wichtig: PR und Werbung nicht verwechseln. Es geht darum, den Eindruck zu vermitteln, dass in den Medien immer wieder gut über ein Unternehmen berichtet wird. Das hat nichts damit zu tun, dass eine Firma Anzeigen schaltet.

• HR PR ist einfacher denn je, wenn man weiß, wie’s geht. Der Grund: Die Journalisten als Gatekeeper haben heutzutage weit weniger Blockademacht als früher. So kann bspw. eine gut gemachte Pressemittteilung bereits zehn Minuten nach der Herausgabe online gefunden werden und Wirkung entfalten.

• Häufiger Fehler: HR vermittelt „weiche“ Faktoren wie Atmosphäre, Teamgeist, Work-Life-Balance, Remote-Arbeit. Aber die Mehrheit der Fachkräfte setzt das sowieso voraus. Wesentlich wichtiger ist die Vermittlung einer Vision. Die Talente suchen nach der Sinnhaftigkeit ihrer Tätigkeit; also muss klar sein, worin das Unternehmen seinen Sinn sieht. Etwas pathetisch formuliert: Was macht dieses Unternehmen, was für die Menschheit Bedeutung hat?

• Eine gute Zukunft ist der Wunsch praktisch aller Menschen. Daher muss PR ein klares Bild von der Zukunft des Unternehmens zeichnen. Die Beschäftigten wollen wissen, wohin „ihr Schiff“ fährt. Bei einem neuen Trend wie bspw. Künstlicher Intelligenz (KI) sollte klar kommuniziert werden, inwiefern die Firma von dieser Entwicklung profitiert. Sonst schleicht sich bei Belegschaft und potenziellen neuen Mitarbeitenden rasch das Gefühl ein, das Unternehmen könne darunter leider oder gar unter die Räder kommen. Obwohl es viele Firmen noch gar nicht so genau greifen können: Die Frage, ob und wie man KI am Arbeitsplatz nutzen darf, wird unter Knowledge-Workern intensiv diskutiert.

• Die Welt dreht sich immer schneller: Ein Unternehmen, dass darauf mit einer systematischen Weiterbildungsstrategie für die Belegschaft antwortet, gewinnt erheblich an Image. Der Plot: Die Beschäftigten nehmen an sorgfältig ausgesuchten Kursprogrammen teil, erzielen anerkannte Abschlüsse und freuen sich darüber öffentlich in den sozialen Medien. Zugegeben, das lesen zwar auch die Headhunter, aber es entfaltet eben auch eine Magnetwirkung und lockt insbesondere jüngere Talente mit Potenzial an, für die lebenslanges Lernen eine Selbstverständlichkeit ist.

• Social Media ist ein Super-Tool – aber nur, wenn es intern gesteuert wird und nicht jedermann nach Lust und Laune postet. Prägnante Social Media Guidelines sollten heutzutage in jedem Unternehmen eine Selbstverständlichkeit sein. Clever: Mit Geschäftspartnern Social-Media-Kooperationen abstimmen – denn es ist immer besser, von anderen gelobt zu werden, als sich selbst zu loben.

• Haltung zeigen: Wie steht ein Unternehmen zu Inklusion, Klimaschutz und Rechtspopulismus? Die Antworten auf die Fragen entscheiden über die Attraktivität als Arbeitgeber für Fach- und Führungskräfte. PR ist der beste Weg, sich klar zu positionieren.

• Eine kommunikative Krise kann ein über Jahre aufgebautes Image binnen weniger Tage zunichte. Ein Whistleblower, der an die Öffentlichkeit geht, um zu erzählen, wie es bei einer Firma „wirklich zugeht“, ein Beschäftigter, der unbedacht in den sozialen Medien Betriebsgeheimnisse offenbart, ein Journalist, der einem Tipp nachrecherchiert, ein technisches Versagen im Betrieb, ein schwerer Unfall, eine Sicherheitslücke, ein Verstoß gegen den Datenschutz, ein Hackerangriff… Wer darauf nicht vorbereitet ist, handelt grob fahrlässig. Die Auswirkungen auf die Belegschaft können gravierend sein – wenn die Beschäftigten über Nacht zu „Buhmännern“ werden, die sich für ihr Unternehmen schämen sollten.